Étude de cas : comment valider le positionnement d’une marque avant son lancement ?
Je vous amène dans la construction d’un positionnement stratégique d’une marque agroalimentaire.
Certains ont une stratégie de lancement de marque qu’on appelle « test and learn ». C’est-à-dire : on lance, on voit ce que cela donne, on réajuste si besoin. C’est une méthode qui fonctionne pour certains, mais en fonction des préférences du dirigeant et des projets, cela peut être peu rassurant ou coûter beaucoup d’argent.
Dans ce projet ce n’est pas le cas : on analyse, on étudie, on valide avant de foncer.
Objectif : définir le positionnement de la marque Les Paniers de Foxy, l’assumer, confirmer sa viabilité et accompagner sur les aspects stratégiques de développement.
Sommaire de l’article
Contexte
Quand je rencontre Damien, il porte un projet de panier-recettes constitués de produits locaux, livrés dans une zone de chalandise locale. La marque a déjà son identité et est fondée sur des valeurs fortes autour de la famille, de la nutrition et du local. Tout ce que j’adore !
Il y a quelques mois il a lancé son projet à petite échelle pour tester son fonctionnement, la logistique et l’accueil de la cible. Il a même enregistré quelques ventes !
Aujourd’hui il souhaite passer à la vitesse supérieure. Son besoin est de structurer son marketing : valider le positionnement de marque et construire la stratégie de lancement.
Diagnostic : vérifier les ressentis
Le diagnostic est la 1ere phase. Souvent baclée pourtant c’est la mine d’or d’un projet pour transformer les convictions en hypothèses mesurables.
Cela passe par trois étapes.
- Écouter le marché. Je passe en revue les acteurs du secteur. J’ai pour habitude de travailler sur une grille de critères, pour repérer ce qui existe, où le marché est déjà occupé et où il reste de la place.
- Interroger les futurs clients. Pour cela j’ai construit un questionnaire quantitatif diffusé en local (notre cible). Nous avons récolté +120 réponses. Le but de ce questionnaire étant de comprendre ce qui déclenche l’achat et ce qui le freine pour construire au mieux l’offre et le discours. Il est important de ne pas s’arrêter à ce qui peut plaire à la cible, elle sera toujours partante pour des nouveautés mais passera-t-elle réellement à l’achat ?
- Confronter convictions et réponses. Une synthèse succincte : ce qui est confirmé, ce qui reste à travailler et définir sa différenciation.
La bonne nouvelle est que le marché est favorable et le concept plaît à la cible. Le pivot à prendre est que l’une des convictions de Damien n’avait pas le rôle principal qu’il lui imaginait.
Analyse et objectifs : arbitrer plutôt que tout garder
Une fois les informations collectées et analysées, vient le moment de faire des choix.
Je propose à Damien des orientations stratégiques : un positionnement différenciant et cohérent, de resserrer son cœur de cible, une structure d’offre en fonction des attentes de la cible et de construire une expérience clients pour développer la fidélisation.
La nouvelle promesse se hiérarchise en trois étages : ce qui fait acheter, ses preuves, ce qui le différencie. Dans ce projet aucune des convictions de Damien n’est jetée mais c’est plutôt un ré-arbitrage des valeurs qui est mis en place.
Le projet devient plus lisible et le message correspond aux attentes du marché.
Damien se charge des objectifs et de la partie chiffre.
Résultats : ce qui a bougé
Le plan d’action est lancé depuis peu : parler de chiffres est encore prématuré, mais ce qui a déjà changé c’est la posture de Damien, il aborde son lancement plus sereinement.
L’étude de marché a sécurisé ses choix, les valeurs de sa marque, sa cible et son offre sont claires.
« Merci Camille pour cet accompagnement marketing pour les Paniers de Foxy. C’était un plaisir de préparer ce lancement avec toi !
J’aborde ce lancement plus sereinement. L’étude amont a permis de réaligner les valeurs et la marque. Prendre ce temps de recul et de réflexion m’a également aidé à faire le point sur mes capacités pour tenir les ambitions en marketing opérationnel et donc en volume de vente. » Damien.
Si cela vous a donné envie de découvrir les paniers-recettes de Damien, cela se passe ici : Les Paniers de Foxy.
Ce qu’il faut en retenir
1. Transformez vos convictions en hypothèses concrètes c’est leur donner une chance de réussir
2. Un engagement pilier peut changer d’importance dans le discours final sans disparaître : ce qui vous tient à cœur n’est pas toujours ce qui fait acheter mais peut rester un élément clef pour votre marque
3. Dimensionnez l’ambition aux moyens. Une bonne stratégie doit être adaptée à vos moyens (humains et financiers). Ne les surestimez pas au risque d’être déçu et découragé dans l’avancé de votre projet.
Et maintenant ?
J’espère que ce partage vous donnera des pistes pour optimiser votre développement de marque.
Si cela éveille des questions chez vous, ou avez juste envie d’échanger, je serai ravie de vous lire : clabrunye@ohlala-conseil.fr
Enchantée, je suis Camille, consultante en marketing responsable pour les indépendant·es, TPE et PME. Avec Oh La La Conseil, je vous accompagne pour donner vie à votre projet durable et positif.
